文|新消费财研社
近日，上海证监局的一纸《行政处罚事先告知书》，将上海贵酒股份有限公司（600696.SH，下称“岩石股份”或“上海贵酒”）再次推到了聚光灯下。
告知书内容显示，因未对上海尚屈实业有限公司代偿代付费用予以会计处理，岩石股份2017-2020年年度报告存在虚假记载。根据规定，对岩石股份处以200万罚款，并对以韩啸为代表的管理人员处以50万—300万不等的罚款。
年报存在虚假记载，或许让这匹“酱酒黑马”四年间的盈利情况变得扑朔迷离。
年报连续四年虚假记载
三年盈利实为亏损？
经查明，2017年至2020年，上海尚屈实业有限公司分别代岩石股份偿付证券市场虚假陈述侵权民事赔偿费用1956.93万元、744.5万元、1531.1万元、770.31万元。
2018年至2020年，上海初星物业管理有限公司分别代岩石股份支付因证券市场虚假陈述侵权民事赔偿案件产生的法律服务费用985万元、500万元、540万元。
逐年累加，2017年-2020年，岩石股份未进行会计处理的费用合计超7000万元，比这四年公司的合计净利润高出1000多万元。
岩石股份涉嫌未按照规定对上述代偿代付费用予以会计处理，导致岩石股份2017年、2018年、2019年、2020年年度报告存在虚假记载。
这意味着，上述费用如果计入报表，或导致岩石股份在这四年中的部分年度净利润由盈转亏。
根据财报， 2017-2020年，岩石股份的归属净利润分别与约为1803万元、1922万元，1239万元、802.2万元。如果将代偿费用算入，那么岩石股份这四年的利润就分别约为-153.93万元、192.5万元、-792.1万元、-508.11万元。
对此，上海证监局拟决定，对岩石股份责令改正，给予警告，并处以两百万元罚款；对韩啸给予警告，并处以三百万元罚款。其中，作为直接负责的主管人员处以一百万元罚款，作为实际控制人处以两百万元罚款；对孙瑶给予警告，并处以五十万元罚款。
值得注意的是，岩石股份近两年来违规操作不断，就在此次事件前不足一个月，岩石股份刚被强制执行超过3000万元。
中国执行信息公开网信息显示，上海贵酒股份有限公司（股票简称：岩石股份）因未按时履行法律义务，于6月26日被申请强制执行，执行标的3241.37万元。
2022年7月，上海金融法院公开审理“鲜言操纵证券交易市场责任纠纷”一案，该案也是上海金融法院审理的首例涉A股主板市场操纵证券民事赔偿纠纷案件。
该案被告人鲜言曾是岩石股份的实控人，经查证，在2014年1月至2015年6月间，鲜言利用集中资金优势、持股优势、信息优势连续交易，在自己实际控制的证券账户之间交易、虚假申报等方式，操纵上市公司股票。
针对以上违法行为，证监会责令依法处理非法持有的证券，没收违法所得约5.78亿元，并处以28.92亿元罚款；对其信息披露违法违规行为给予警告，处以60万元罚款，同时对其采取终身证券市场禁入措施。
酒类营销专家肖竹青认为，在资本市场上凭借各种概念不断推高股价的岩石股份，是需要消费者和投资人、渠道商提高警惕的对象。中国真正做酒的企业都需要一种工匠精神、时间的积累、一代一代地传承。白酒行业是一个老实人的行业，不是做概念、务虚就能做大的。
深陷增收不增利怪圈
被指缺乏白酒底蕴、基础不稳
多年以来，从大名鼎鼎的“匹凸匹”到岩石股份，这家公司经历了七次的更名，被称为“A股更名王”。而且过去七年中，董事长也已更换四届。
据了解，韩啸、张佟、陈琪均担任过这家公司的董事长，直到2023年7月11日，岩石股份董事会换届，韩啸再次出任董事长，陈琪当选为副董事长。
在多年的发展过程中，从陶瓷业到房地产业再到互联网金融，岩石股份涉足多个“风口”行业后，于2019年踩着酱酒的风口崛起，股价业绩增长迅猛，被业内冠以“酱酒黑马”之称。
在“沾酒”短短四年里，岩石股份就完成了营收由不足1亿到超过10亿的蜕变。业绩高速增长也让一度面临退市危险的岩石股份成功脱身，并于2021年6月成功脱帽“ST”。市值更是一飞冲天，最高达到了142亿，股价也于一年半的时间里猛涨四倍。
不过，上海贵酒作为一家“半路出家”的酒企，和以茅台、五粮液为代表的众多A股上市的酒企相比，基础不稳、历史底蕴不足，也缺乏故事可讲。
尽管股价和营收连年上涨，但岩石股份净利润已连续两年下滑，公司始终处于增收不增利的状态。为此，上交所还曾发来问询函，质疑岩石股份业绩真实性。
财报显示，2023年一季度，公司营业收入为3.884亿，较去年同期上涨70.24%，虽然增幅较之前有所降低，但依旧保持着不错的增长态势。
而与始终强劲增长的营收相比，岩石股份的盈利能力则有些“拉胯”。数据显示，在过去四年中，有三年的利润增速为负。截止2022年末，岩石股份实现扣非净利润3398万元，较去年同比下降42.68%，深陷增收不增利怪圈。
为何岩石股份营收与利润间差距如此之大？
年报显示，岩石股份2022年营业成本为3.55亿，较去年2.17亿同比上涨63.31%。其中，销售费用的增长更是一骑绝尘。2022年岩石股份的销售费用为4.54亿元，较去年暴涨222.48%。同期销售费用率达到41.58%，约占当期营业收入的四成。
2023年一季度，岩石股份的营销费用约为1.70亿元，对应的销售费用率增至43.71%。如此高额的成本，显示出岩石股份“烧钱也要做营销”的决心。
事实上，如此高额的营销费用，在同营收梯队的白酒企业中极为少见。举例来看，安徽金种子酒2022年总营收为11.86亿元，2023年一季度营收为4.32亿元，与岩石股份的营收大致接近。2023年一季度其销售费用为8031万元，比岩石股份的销售费用足足少了一半。
金种子酒财报截图
针对岩石股份营收占比超四成的营销费用，肖竹青评价称，中国真正做酒的企业都需要一种工匠精神与时间的积累。比起锦上添花式的营销，岩石股份或许应该将关注点更多地放在自身产品上。
产能不足贴牌外采酒类占八成
高端单品市场价格倒挂严重
可以说，岩石股份是不折不扣的“白酒搬运工”。
2022年报显示，在岩石股份主营的浓香、酱香、果酒与其他酒中，只有酱香酒记录了678.86千升的生产量，其余三类皆是有销量而无产量。
对此，岩石股份也在年报中说明，除公司自己生产外，对部分酱酒，浓香型酒，果酒等产品，主要通过第三方贴牌加工形式进行外采。
事实上，由于涉酒时间不长，岩石股份到2021年才开始实现部分自产自销。目前，公司旗下的白酒生产企业分别为收购来的贵州仁怀高酱酒业和江西章贡酒业。
2022年，岩石股份酒类销售总量为4932.6千升，其中自产酒量为678.86千升，仅占比13.7%，剩余绝大多数的酒类都只进行贴牌加工服务。
白酒业内有句话——5000吨是酱酒企业“生存门槛”，2万吨是“主流酱酒企业”进入门槛，5万吨是“一线酱酒企业”门槛。
年报显示，岩石股份的酱酒产能主要来自贵州高酱酒业公司，目前规划产能为1500吨，实际产能为1600吨，现正推进年产3000吨技改扩产工作。可以看到，目前岩石股份的产能还未达到“生存门槛”。
在一定程度上，“酱酒”是高端白酒的代名词。上海贵酒的营收主要靠中高端白酒酱酒，其中高端酱酒代表品牌“天青贵酿”，在官方宣传口径中零售价高达1600元/瓶，甚至超过了飞天茅台。但上海贵酒的高端和次高端单品，在市场中却存在严重价格倒挂的现象。
肖竹青认为，上海贵酒没有自己的酒厂、库存老酒与生产基地，酒的品质难以保障，纯粹靠广告营销，招商缺乏销售服务体系，缺乏可持续发展的消费意见领袖的互动，缺乏消费教育等种种步步为营的基础。
新消费财研社注意到，天青贵酿在官网标价为1599/500ml，但在淘宝、京东等线上平台上最低仅折合400多元/瓶；在官网售价839/500ml的上海贵酒·月黄贵酿，网购价格可以低至950/件。
有经销商表示，岩石股份对酒的价格控制很严格，除了白酒企业常用的开盖扫码以禁止各区域窜货等常用手段外，一旦发现经销商乱标价，还会罚款数万元，或要求乱价经销商新购入数倍乱价金额的酒品。但即便如此，仍有不少经销商因信心不足等原因，选择冒着被处罚的代价进行低价售卖。
对此，肖竹青评价道，高端白酒高价格的本质在于，酒厂需要在认知层面上满足消费者被需要的价值。岩石股份目前缺乏消费者认知，无论是消费体验还是销售资源占位都不足以支撑其价格。又由于还没有形成面子消费的载体，因此在千元酒认知层面上无法代表社交属性，所以它的价格虚高无法形成顶级高净值人群的认同。
