来源：中国基金报
聚光灯下，数以千亿计的销售费用正被重新审视。
8月15日，国家卫健委发布《全国医药领域腐败问题集中整治工作有关问答》。
其指出，医药行业的学术会议是学术交流、经验分享、促进医药技术进步和创新发展的重要平台，按照国家有关规定，规范开展的学术会议和正常医学活动是要大力支持、积极鼓励的。需要整治的是那些无中生有、编造虚假学术会议的名头，进行违法违规利益输送，或者违规将学术会议赞助费私分的不法行为。（详见国家卫健委回应医药反腐）
自中央纪委国家监委7月28日召开动员会部署开展全国医药腐败问题集中整治至今，被称为“史上最强“的医药反腐行动已引发全社会的关注。
作为医疗体系的重要参与者，医药企业亦成为关注的焦点。
一边，赛伦生物董事长范志和涉嫌职务犯罪被拘留并接受调查，成为近期第二位被调查的医药公司掌门人；另一边，不少上市药企纷纷发声表态，坚决支持国家开展医药领域腐败问题集中整治工作。
不可回避的是，作为A股市场最重要的行业之一，医药生物上市公司（申万一级行业）确实有着几乎最大的销售费用——2022年，这一数据高达3482.69亿元，是食品饮料行业的3倍以上。
同时，医药生物上市公司拥有59.42万名销售人员，同样超过食品饮料行业的3倍。
本文，我们试图寻找以下3个问题的答案。
3482.69亿元的销售费用，对医药生物上市公司意味着什么？
医药反腐强光之下，巨额销售费用将流向何处？
当销售不再是核心驱动力，药企怎样才能找到新路？
降速下，销售费用创纪录
“去看一下销售费用的变化。”一位长期跟踪医药行业的私募负责人告诉记者。
数据的确惊人。
2022年，A股487家医药生物公司（申万一级行业）销售费用合计为3482.69亿元，约合6.86亿元/家。
对绝大多数市场参与者来说，这都是一个天文数字，不少投资者也将这一数据与医药反腐风暴联系到一起。
销售费用与商业贿赂显然不能等同，但考虑到商业贿赂大多只能入账销售费用，一旦销售费用高企，背后的真实情况自然引发关注。
深交所发布的《关于深市医药公司商业贿赂相关问题监管工作情况的报告》提到，2017年至2023年6月期间，深市医药上市公司的销售费用金额远高于深市整体上市公司的销售费用金额。
近五年，医药公司宣传推广费用占销售费用的比重均在50%以上，深市公司平均水平约为26%。与其他行业相比，医药行业公司的商业贿赂风险整体较高。
有业内人士告诉记者，医药行业商业贿赂有多种形式，例如，“福利式”学术会议赞助、“回扣式”药品销售、“规避式”设备投放、“虚高式”交易等。
其中，“福利式”学术会议赞助最为常见，是指医药企业主办学术会议，或通过对医药学术会议主办单位（各类医药行业协会、医疗机构），或对参会医生提供资金资助，帮助解决会议召开或参会医生的食宿、交通、注册、专家授课及场地费用等，促进医药领域学术活动开展。
实践中，医药企业存在以赞助学术会议的名义，为与会人员安排旅游、休闲活动，报销各类费用，并支付会务费、推广费、讲课费、科研费、劳务费、咨询费的情况。
“学术会议是药企推广产品的有效途径，能够带来收入，很多时候也是销售费用的重要部分。”上述业内人士说。
以龙头公司恒瑞医药为例，其2022年的学术推广、创新药专业化平台建设等市场费用为38.08亿元，占当期销售费用的比例为51.83%。
再来看A股医药公司的销售费用，3482.69亿元是怎样的概念？
纵向来看，这确实是历史新高，但其年对相对增速并不高。
单位：亿元
具体来看，2016年，A股医药生物公司合计销售费用为1516.47亿元，而到了2017年，这一数据首次超过了2000亿元大关，达到了2028.53亿元。
2018年、2019年，这一数据持续攀升，分别达到2791.5亿元、3171.91亿元。
2020年、2021年及2022年，这一数据的增长明显趋缓，尤其是2022年，较2021年增长不足百亿元。
即便考虑到A股医药公司数量变化，销售费用增长趋缓也较为明显。
2020年、2021年及2022年，上市医药生物公司销售费用平均值为6.29亿元、6.86亿元和7.15亿元。
从销售费用占营收的比例来看，这一数据已经是在下降的。
2020年至2022年，A股医药生物公司销售费用占营业收入的比例分别为14.82%、14.3%、13.61%。
高禾投资管理合伙人刘盛宇认为，医药行业变化很快，较高的销售费用更多地是过去几年仿制药浪潮的延续，现在创新已经成为行业共识，销售费用整体规模增幅收窄也印证了这一情况。
“它们”在慢慢起效
7月28日，中央纪委国家监委网站发布消息称，纪检监察机关配合开展全国医药领域腐败问题集中整治工作动员部署视频会议在北京召开，这一动作迅速引发全市场关注。
今年以前，上市药企销售费用增势已经放缓，占营收的比例甚至下降，背后的原因是什么？
上述私募负责人告诉记者，两票制、集采都很大程度上限制了商业贿赂的空间。
所谓“两票制”，是指药品从出厂到医院只许开两次发票，一是从生产企业到流通商业，二是从流通商业到医院。
2017年1月9日，国家卫计委印发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》，宣告全国“两票制”的开始，旨在进一步深化药品生产流通及公立医院药品采购改革，通过减少流通环节来压缩中间费用，以实现降低药价，从源头上治理长期困扰医药卫生行业的药价虚高、商业贿赂屡禁不止等问题。
彼时，西南证券认为，随着“带金销售”模式受到冲击，“医生回扣”将受到影响，两票制间接作用于取消以药养医、促进医药分家，将对公立医院改革产生深远影响。认为医疗机构的盈利构成亦将随之发生变化，离实现“以医养医”更近一步。
与之相比，集采的影响更加明显。
相对于此前药企分散销售的模式，集采由国家组织，鼓励企业将精力投入到研发、生产中，而无须关注终端销售。
以今年的中成药集采结果为例，今年6月，全国中成药联合采购办公室发布全国中成药采购联盟集中带量采购拟中选结果。
此次集采共有86家企业、95个报价代表品参与现场竞争。其中，63家企业、68个报价代表品中选，中选率达71.6%，中选品种价格平均降幅49.36%。
中选药品中，不少是独家品种。例如，华蟾素片、华蟾素口服液为华润三九的独家品种。
公开数据显示，华蟾素2021年医院端销售额达到18.9亿元，其中华润三九占据14%的市场份额。复方血栓通是年销售额超30亿元的超级大品种，一直是心血管中成药市场的霸主。其中，复方血栓通胶囊、复方血栓通颗粒为众生药业的独家品种。
彼时，华润三九在接受机构调研时称，从国家政策方面来说，未来持续常态化开展集中带量采购已成为行业共识，公司也在逐步适应这一趋势。在最近一轮湖北牵头的集采中，公司产品华蟾素片纳入此次采购目录。目前来看，方案总体较为温和。华蟾素在公司业务中占比较小，考虑到业务规模，预计整体影响可控。
“集采削弱的是企业的销售能力，提高的是企业对产品质量和成本控制的能力。集采落地后，一致性评价淘汰了一批质量不过硬的企业，招标报价再淘汰了一批竞争实力不强的企业，从而实现了医药企业的优胜劣汰。”上述业内人士称。
一直给予医药行业巨大支持的资本市场，也在今年加大了对销售费用的关注。
最新《上交所发行上市审核动态》（2023年第4期）显示，上交所围绕“医疗IPO企业开展销售推广活动”，向中介机构提出了四大关注要点：一是各类推广活动开展的合法合规性；二是各类推广活动所涉各项费用的真实性和完整性；三是各类推广活动相关内控制度的有效性；四是经销商、推广服务商同发行人及其关联方的关联关系及交易公允性。
北交所最新一期《发行上市审核动态》也在案例分享中提及，某医药企业因公司推广费核查不充分而撤回申报的案例，同时提出四大关注要点。
例如，荣盛生物早在2022年12月就已过会，但今年8月，公司却终止了IPO。
两次上会，公司均被问及“推广服务费”。
不给销售，给谁？
面对雷霆之势，不少上市药企高调表态，认为此举有利于净化医药行业生态，助推行业实现健康发展。
8月9日，东星医疗回复投资者称，集中整治医药领域腐败问题是推动健康中国战略实施、净化医药行业生态、维护群众切身利益的重要举措，有利于医药行业长远健康发展。公司坚决支持国家开展医药领域腐败问题集中整治工作。
迈瑞医疗回复称，长期来看，整治医药领域腐败问题是净化营商环境、激发生产企业创新活力的必经之路，未来行业集中度将持续提升，公司品牌力和产品力的优势将得到进一步凸显。
柳药集团回复，医药领域反腐将打击、清退部分运营不合规的企业，遏制违规行为，从而有利于推动行业高质量发展，对合规经营企业影响有限。
更早之前的8月4日，华熙生物回应称，医药领域反腐作为医药卫生体制改革的一部分，有助于推进医药卫生事业高质量可持续发展。
双鹭药业则表示，相信多数药企都希望此次整顿能够真正还医药行业一片净土，使坚持正当竞争的企业得到公平对待，使部分使用不正当竞争手段的企业受到遏制，使药企间的竞争真正做到公平、正当、规范。
倚重销售费用的模式无法持续，那药企该如何求生？
“研发才是王道。”刘盛宇认为，过去几年，不少上市药企已在积极转型，尤其是港股18A政策、A股科创板相关政策支持，一批创新药公司获得了市场的认可。
其认为，在行业里做到First-in-class或者best-in-class的药品，只要临床数据足以支撑显著的改善或疗效，就可以通过产品力占据市场鳌头。
美国作为成熟的医药行业市场，其药品研发领域First-in-class产品的领先力不言而喻。经粗略统计，First-in-class的药物和同类其他follow-up或者me-better的药物相比，销售要高出几倍有余。同时，美国也是相对而言对医疗领域商业贿赂监管最为严格、体系最为成熟的国家之一。
刘盛宇认为，国内药企要想具备全球竞争力，必须要创新发展，而且是源头式创新，而这就需要持续大规模的研发投入。
事实上，过去几年，A股医药生物上市公司一直在加大研发投入，虽然整体规模仍低于销售费用，但增长幅度远超销售费用同期增幅。
近两年来，例如百济神州的BTK抑制剂在临床上取得了非常显著的数据，并且已通过美国FDA批准上市，因此在北美和欧洲的销量增长势头突飞猛进。而对于国内市场而言，对于有产品力的药品通过进医保放量，也基本不会受到反腐行动的影响。
2022年，A股医药生物上市公司合计投入研发费用1118.72亿元，首次超过千亿元大关，占应收的比例也达到4.37%。
“过去是销售为王的时代，现在正转向产品为王，未来会是创新为王。”刘盛宇说。
