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北京时间9月13日凌晨，苹果秋季发布会如约而至。iPhone15系列全系登陆灵动岛、去掉了沿用16年的实体静音键、用上了众望所归的Type-C接口，是这场发布会上为数不多的亮点。但资本市场给出的反馈不佳，截至9月13日美股收盘，苹果最终收跌1.71%，市值一夜蒸发478亿美元（约人民币3485亿元）。
苹果新机发布，市场却不买账，这背后似乎与苹果近年来挤牙膏式的创新策略有关。正如马斯克近日批评，“不知道现在的iPhone和之前有什么不同，大概是相机好了10%？”苹果新机给消费者的感受是每次推出，都只是局部领域的改进与完善，如外观设计、尺寸、摄像等，这种创新方式虽然在短期内保证了苹果能够在较快时间内推出新机，并保证相应的市场销量，但长期来看，它对企业和消费者都可能带来负面影响。
从商业角度来看，挤牙膏式的创新策略可能导致苹果在市场竞争中的优势逐渐减弱。苹果的竞争对手正不断加大研发投入，这种情况下，苹果如果只依靠挤牙膏式的创新来维持市场地位，无疑将面临更大的竞争压力。
近两年在手机市场缺位的华为卷土重来。8月29日，华为发售Mate60Pro，随后预售Mate60Pro+和折叠屏X5。华为以往在智能手机市场的表现，推出的卫星通话等创新功能（苹果目前只止于卫星短信），以及国内消费者对国产品牌的认同感，无疑能助力其抢占市场份额。而华为新机价位基本对标苹果，对于苹果而言更易构成压力。
华为重归手机市场，除了生态合作伙伴的支持外，也和自身技术投入息息相关。华为今年3月公布的2022年年报显示，全年研发投入达到1，615亿人民币，占全年收入的25.1%。如果不是如此高额的技术投入，或许华为就无法在较短时间内，在手机领域实现某些核心技术的突破。
从技术角度来看，挤牙膏式的创新策略可能导致苹果的技术进步缓慢。科技创新是推动企业发展的重要动力，但如果企业过于保守，不愿在新技术上投入过多，那么它的技术实力可能会被其他企业超越。2022财年苹果研发费用为262.51亿美元，虽然数字不小，但仅占总营收（3940亿美元）的6%。同为科技巨头，苹果研发投入仅为亚马逊（超700亿美元）的1/3，研发占营收比则为Meta的1/5（Meta2022年研发投入占营收比为30%），与华为相比也有相当差距。这对苹果来说，无疑是致命的威胁，因为苹果一直以来都以其领先的技术和创新精神赢得了消费者的喜爱。
消费者期待的是持续的新技术和新功能，并且能引领新的技术变革风潮。苹果挤牙膏式的创新策略使得其技术创新力度会逐步落后于竞争对手，让后者与苹果的差距不断缩小，最终弯道超车。更为严重的是，过度保守、偏重于商业层面考量的技术创新策略，会使苹果的企业文化发生改变，从一家以创新为核心的企业，变成一家只追求销量的企业。这对苹果来说，无疑是负面的影响。
近年来，苹果无论是在手机自研芯片还是拓展造车等新业务方面，都有些步履迟缓。在其营收和利润不断增长的同时，苹果有足够的资源用于鼓励颠覆式创新技术的研发和投入，它应该更加关注消费者的需求，不断推出满足消费者需求乃至让消费者“眼前一亮”的黑科技。
除了产品创新之外，苹果也需要关注其商业模式和企业文化等方面的创新。例如，可以通过提供更优质的售后服务、打造更完善的生态系统等方式，提升消费者的满意度和忠诚度。同时，也要鼓励内部员工积极提出创新建议和意见，营造一个开放、包容的创新氛围，让企业文化成为推动企业发展的强大动力。
总的来说，苹果新机发布后市场表现不佳的问题并非一日之寒。要想解决这个问题，苹果需要在管理层发展思路、资源分配、极客文化等多个方面有所改变。只有这样，才能让市场重新看到苹果的价值和潜力，重拾对苹果的信心，而这也是苹果未来能否继续保持其领导地位的关键所在。
（作者系财经评论人）
