21世纪经济报道
记者肖夏 上海报道
“展台工作人员比观众还多。”
第109届全国糖酒会和第19届中国国际酒类博览会上周在深圳、上海同期举行，吸引整个酒行业的高度关注。68年来首度在深圳举办的秋糖会展览面积创下历年新高，而时隔四年回归的上海酒博会更是吸引了一大批知名酒企掌门人到场。
规模再大、大咖再多，也未能扭转观展降温的趋势。21世纪经济报道记者在上海酒博会现场注意到，虽然各大名酒齐聚现场，绝大部分品牌都没有发布新品，展厅的人气和上半年春糖会有明显差距。而不止一位秋糖会参会人士对记者表示，同期的秋糖会人气也不如预期，不少名酒甚至没有参展。
今年4月成都春糖会上，行业大咖预测行业后势的观点还能在业内引起争议。到了秋糖会、酒博会召开，经过今年价格倒挂、库存高企、旺季消费不及预期等一系列考验，名酒、大商在内各方都形成共识：行业已经进入新周期。
反映到资本市场上，白酒板块近日跌跌不休。10月19日，贵州茅台（600519.SH）大跌超5%，创下近一年来的最大跌幅，舍得酒业（维权）（600702.SH）、泸州老窖（000568.SZ）、酒鬼酒（000799.SZ）、五粮液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）等一批白酒股跌幅也超过3%。
五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在酒博会现场演讲中表示，白酒行业正处于有史以来最为复杂严峻的发展时点。
但在不同人眼中，当前既是挑战，也有机遇。
两大展会遇冷，主办方喊出“交易为王”
去年受疫情影响糖酒会一再延期，最终在11月春糖、秋糖合并后才得以举办，今年秋糖会首次落地酒类消费大省广东，各方都寄予厚望。
今年深圳秋糖会展览总面积22万平方米，刷新了秋糖会历史纪录，吸引了4000多家展商，酒类展区还特意细化设置了酱酒、清香酒等12个特色专区。
同档期举办的上海酒博会，虽然展览面积和参展企业数量不及秋糖会，但囊括了包括“茅五洋汾泸”在内的绝大部分白酒上市公司，以及宜宾、泸州、仁怀、宝鸡、宿迁等知名白酒产区。
最受关注的还是各路酒企大咖集体亮相。包括茅台丁雄军、五粮液曾从钦、洋河张联东、青岛啤酒黄克兴、西凤酒张正等知名酒企一把手都在上海酒博会期间公开发言。华润啤酒侯孝海、舍得酒业蒲吉洲则在秋糖会期间现身深圳。
但从现场情况来看，两大展会的观展人气都赶不上展览规模。
秋糖会从10月7日就率先拉开了酒店展。不过参展人士很快发现，除了洋河，大部分知名白酒都没参加酒店展，即便是12日-14日的正式展有茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒、水井坊等酒企现身，也还是有相当一部分白酒品牌缺席。
21世纪经济报道记者上个月咨询酒企时就发现，一些酒企并没有报名今年秋糖会。“今年这个情况，感觉去的意义不大。”有酒企的品牌部门人士说。
事实也证明了这种预判。一家春糖会上人气很高的上市酒企参加了今年秋糖会酒店展，事后统计发现展厅到访者才一千来人。
秋糖会召开前，主办方预计观展将超过30万人次，最终三天正式展会总人数超25万人次——这一数据好于过去三年的秋糖会，但与2019年天津秋糖会仍有差距，当年有超过30万人次到场。
主办方并未透露今年成交情况。国泰君安研报称，受部分头部企业未参展、同期酒博会分流、经销商观望情绪等因素影响，主会展热度高于2022年糖酒会、但不及2023年春糖，现场成交情况一般，酒类论坛热度有所下降。
上海酒博会的现场也并不算热烈。今年酒博会展览面积扩大到6万平方米，但21世纪经济报道记者在展会期间多次绕场观察，都没有展厅、展台出现拥挤的情况，部分中小品牌的展厅更是观众寥寥。
即便是在茅台展厅，观众也很容易和工作人员聊上几句，并有机会品尝到茅台1935、台源酒等热门产品。而上半年成都春糖会期间，名酒展厅都是人山人海，尤其茅台的展厅，要想转身都难。
对于大部分名酒而言，经销商网络早已成熟，参与展会主要是为品牌和产品提供展示窗口，促成交易不再是主要目的。尤其在今年白酒消费热度降温的背景下，年中以来的一系列酒行业展会都面临着“观展不如参展热情”的情况，秋糖会、酒博会已经是近几个月来相对最热门的展会了。
对此展会主办方也有预期。比如今年秋糖会就提出“交易为王”，带领各路酒企与商超对接，举办了特色考察活动、选品会、集中签约仪式等活动来强化核心交易功能。按照组委会的说法，在VIP采购商选品会活动上，包括山姆会员店、盒马、麦德龙、华润万家、物美在内的近50家企业采购决策者联合公布了近百亿元的采购需求。
强调国际化定位也是今年酒业展会的办会方向。今年秋糖会的展商展品来自36个国家和地区，为历届秋糖之最，还吸引了上千位中国港澳地区人士观展。
酒博会则邀请了全酒种的知名品牌，强调是国际酒业知名品牌的集合。21世纪经济报道记者就在现场看到，不仅有白酒、黄酒、露酒、果酒等中国酒类，保乐力加、奔富、嘉士伯、喜力、百威等国际酒企也纷纷在酒博会亮相，带来了啤酒、葡萄酒、白兰地、威士忌、伏特加等国际酒产品。
市场担忧、大商喊话，电商将分更大蛋糕？
经历了今年的行情，经销商对展会热情下降并不奇怪。
“双节”后，一些白酒大单品的批价一如往年出现下行，散瓶23年飞天茅台酒节后批价已跌破了2700元。有券商在秋糖会总结研报中就指出，当前市场对于白酒三季度、四季度业绩以及明年的走势仍然存在担忧。
话音刚落，市场就传出消息称茅台近期业绩不如预期，10月19日贵州茅台股价大跌超5%。
贵州茅台上一次跌幅超过5%还是去年10月下旬，当时白酒板块同样普跌，茅台股价最低跌破1300元。中国酒业协会携多家上市酒企发文，表示市场形成情绪化、恐慌式非理性调整，呼吁投资者理性看待资本市场变化，客观分析产业发展态势，合理调整基本投资策略。
非头部白酒企业已经感受到了寒意。五粮液掌门人曾从钦在酒博会期间的浓香名酒高质量发展论坛上提到，今年上半年全国规模以上白酒企业983户，亏损企业333户，亏损面达到了33.8%，亏损额超过了20亿，“这是从来没有过的。”
不过从上市酒企的业绩来看，危机感还并不显著。今年上半年18家白酒上市公司实现盈利，包括“茅五洋汾泸”在内有半数上市酒企都实现了两位数的业绩增长。
“现在大家都在去库存，但上市公司包括头部企业还是高歌猛进，有的还是两位数增长。你们越增长，我们压力越大。”江苏苏糖糖酒食品有限公司董事长陈国锁在酒博会上直言。他表示，目前大部分品牌价格都倒挂，情况不比2014年、2015年好。
“地方强势品牌仍在利用强势地位压库存，中高端市场渠道库存仍处于增加通道中，去库存周期还未到来。”盛初咨询董事长王朝成在秋糖会上的发言，隔空为大商的呼吁提供了背景补充。
次高端价格带白酒今年承受压力最为明显。王朝成指出，酱酒军团价格集体倒挂和渠道库存，导致次高端还在调整。
上海贵酒（600696.SH）总经理鄢克亚认为，一些缺乏品牌力的酱酒品牌当前确实面临价格倒挂等挑战，原因在于缺乏理论体系来支撑其定价。
“有些酱酒品牌盲目开发贴牌产品，其实不是品牌思维，而是贸易思维，从短期利益出发，没有做好C端培育和消费者教育。”鄢克亚指出。
“在所有经济周期中，高端品牌一般会保持稳定，不仅销量稳定而且仍然会继续增长。而在调整期内，最大差别源自中价位消费品牌，中价位消费会开始降低，同时低端产品体系会开始扩量。”泸州老窖（000568.SZ）总经理林峰从长周期视角解释了背后逻辑，“短期内行业以及外部环境不会有重大变化，所以要守住高端品牌，同时在中、低价位段调整产品结构。”
这一点不少正在消化阵痛的企业感受最深。上半年春糖会一句“白酒未来可能会长期处于销量负增长、收入低增长或零增长、利润低增长”论断引起强烈反响后，王朝成在秋糖会上的发言从预判转向了建言，呼吁酒企要降度数、降容量来扩大需求，要致力于区域扩张、国际化来寻求增量。
陈国锁更是抓住机会向酒企呼吁，“库存不能压得太大，在市场调整过程当中要为经销商、为社会库存留得余地、留得空间，给大家调整的机会。”
和线下渠道的低迷不同，有嘉宾向与会者指出，线上依旧风景独好。
流通歌德盈香董事长刘晓伟在酒博会期间第二届中国酒业新零售大会表示，经过十年来的发展，线上酒类销售已经到了突破的临界点。
“以前线上销售占比只有5%-10%，是酒类流通几大渠道里最小的。但随着直播电商这一新玩法的出现，抖音等平台电商只用了两三年就走过了传统酒企跨界电商八年的路，预计未来三到五年，线上销售占比将提高到20%-30%，成为仅次于线下酒行的第二大渠道。”刘晓伟说。
中国酒业协会的报告显示，2018年到2022年线上洋酒、葡萄酒、白酒成交额年均复合增长率分别超50%、40%和25%。根据蝉妈妈的报告，去年抖音酒水行业销售额同比增长了2.5倍。
事实上，有经销商也认为，以后线下展会与线上直播结合会成为酒行业主流的招商模式。21世纪经济报道记者就在酒博会注意到，一些非头部酒企在展会现场搭建了直播间卖酒。
推新、进攻、抱团，抢抓调整期机遇
行业情绪低迷如此，仍有新老酒企吹响进攻号角。
上海贵酒带着前不久新推出的君道贵酿·君澜系列亮相，定位于高端价格带。西凤酒在酒博会上展开招商，主推大单品红西凤1978。其与老绿瓶西凤酒一道是目前西凤酒的两大核心单品。
华润啤酒（00291.HK）旗下的金沙酒业，更是在酒博会期间推出了金沙小酱，是今年为数不多在展会期间推出新品的知名酒企。金沙小酱单瓶容量150毫升，餐饮渠道定价在49-59元/瓶，非现饮渠道40-49元/瓶。
相较于今年价格持续倒挂的摘要酒，金沙小酱从定位上抓住了今年白酒消费中枢下移的趋势。金沙小酱事业部总经理徐培兴称，金沙小酱的目标人群是24岁至30岁的潮流青年和30岁至45岁的中产小资，主要面向好友小聚或是居家小酌场景。
已占据市场主导地位的香型和品牌，也在操心如何守住并扩大份额。
在前述浓香名酒高质量发展论坛上，曾从钦号召同行不内卷、不内战、不内耗，共同做大浓香市场蛋糕，引导和重构浓香白酒在消费群体中特别是高端消费群体中的价值认知。
“这场论坛就是浓香型白酒的誓师大会。”有与会人士说。21世纪经济报道记者注意到，除了同场发言的洋河股份董事长张联东、泸州老窖总经理林峰、古井贡酒总经理周庆伍外，当天剑南春、舍得酒业背后的复豫酒业、金徽酒、稻花香、趵突泉、丰谷酒业、皇沟酒业、川酒集团的一把手或高管均到场参会。
浓香酒喊出抱团有其背景。麦肯锡全球董事合伙人陈驰在酒博会上分享了一组数据：从2010年到2021年十年间，中国销量前十五大白酒品牌中，酱香型白酒的份额增长了16%，清香型白酒稍有上涨，浓香型白酒份额下滑了13%。
在茅台带领下，过去十年酱酒品类获得了更多消费者认可，甚至有消费者认为酱酒品质更好。中国酒业协会理事长宋书玉指出，在消费者引导方面，近年来浓香型白酒企业稍有懈怠。
从产量、销售额来看，浓香型白酒依然占据着当前白酒行业的半壁江山，但各家品牌的工艺、原料、风味都有区别，早已形成了各自表达的逻辑，要想形成一套统一且便于消费者接受的话术并非易事。
浓香名酒之间的竞争也远未结束。在上半年股东大会上表态“现在是泸州老窖进攻的时刻”后，泸州老窖总经理林峰在酒博会上再次表示，此时此刻正是泸州老窖发展的新机遇。
“在经济周期好的时候，没有任何一个企业容易犯错误，基本上都是高歌猛进。只有在当前这个时候，全中国的企业我认为至少有2/3会犯错，犯错就是给别人机会。”林峰说。
相比酒企的位次，经销商更关心的是怎么把手上的酒卖出去。
有从业者还依稀记得十年前的武汉秋糖会。那一年“八项规定”政策威力显现，秋糖会参展商少了一半，被与会者称为“史上最冷秋糖会”。也是那年，贵州茅台年营收突破300亿元，从此坐上了白酒龙头宝座。当时有专家判断，白酒走出调整期至少要三年时间。事实上，白酒行业也的确是到2016年才迎来了拐点。
好在，当年名酒普遍价格腰斩、龙头股价对折的景象，今年还未出现。但这一次，没人敢轻易预测这轮调整要持续多久。
（作者：肖夏 编辑：林曦）
